Fini le portrait figé sur fond de drapeau national. Comme «photo officielle», Barack Obama propose sa famille. Une image lancée sur le Web qui va faire du bruit.

Ça fait un moment que Barack Obama balance ses photos sur le Web. Obama joue au basket. Obama avec les puissants. Obama au téléphone. Obama avec sa femme, avec des handicapés, des militaires, des enfants. Mais, hier, grande première: le président américain a posté une «photo officielle de la Maison-Blanche» qui n’a rien du portrait classique. Réalisé par la célèbre photographe Annie Leibovitz (100 000 dollars la journée, dit-on), il s’agit d’une photo de famille. Et pour être certain qu’on en parle, Obama a même fixé un embargo mondial. En clair: pas question qu’on montre ou commente cette photo avant 7 h du matin (13 h en Suisse).
Il détourne l’attention.

N’en fait-il pas un peu trop? Pas du tout, répondent les spécialistes. D’abord, la photo apparaît au bon moment. «Son capital de sympathie, de mystique, de magie, demeure en Europe. Mais s’est dégonflé aux Etats-Unis, commente le politologue français Yannick Mireur, fondateur de la revue Politique américaine. Obama a été beaucoup critiqué pour son manque de leadership sur le dossier de la réforme du système de santé. Il a besoin de reprendre la main.»
Au bon moment donc, mais aussi de manière très pro. «Chaque président a son média. Obama, lui, c’est l’homme d’Internet. Ce qui colle parfaitement avec son style basé sur l’échange, le partage, l’interactivité», explique Alexandre Emch, directeur de l’entreprise Performances, à Lausanne. Pour ce spécialiste de la communication politique sur le Web, le nouveau Nobel de la paix continue sur sa lancée, fidèle à une technique rodée et éprouvée. «Ces photos, il les distille comme il le veut et quand il le veut. Obama dicte sa communication: il offre cette image décontractée mais très orchestrée et tout le monde suit, médias et internautes. Il détourne, pour un moment, l’attention des problèmes politiques. C’est comme une respiration. Et il va créer du buzz, du bruit, autour de cette image. On va par exemple se demander où est passé le chien «Bo»…»

Klaus J. Stöhlker est, lui aussi, emballé. «Je reviens de deux semaines aux Etats-Unis: il y a beaucoup de critiques sur sa politique, note le gourou zurichois de la communication politique. Mais, là, son équipe pour la communication – 60 personnes, dont vingt-cinq rien que pour écrire ses speeches – fait une nouvelle fois tout juste. Une photo symbolique vaut parfois mieux que mille discours. Et celle-ci dit: «Regardez comme le pouvoir est aimable.»
OK. Mais pourquoi une photo dite officielle? «Ça frappe les Européens, pas les Américains, répond Klaus J. Stöhlker. Le portrait austère devant le drapeau, un peu genre ex-Allemagne de l’Est, c’est le premier niveau. La photo avec l’épouse, le second: beaucoup de présidents américains l’ont fait. Et là, avec les enfants, on est dans une sorte de troisième vitesse très réussie. Obama s’inspire beaucoup de la communication de Kennedy. Mais il est encore meilleur.»

Bien. Mais pourquoi le chien n’est-il pas sur la photo?…